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为什么企业或品牌需要一个标志?

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研究者发现很多消费者喜欢购买有醒目品牌标志的高端产品,比如车身前大大的梅赛德斯标志,来向周围的人炫耀自己的财富和社会地位。但在沃顿商学院市场营销学教授乔纳•博格和南卫理公会大学市场营销学教授摩根•沃德(Morgan Ward)看来,如果消费品制造商希望向高端客户群销售产品,它们应该走相反路线,提供独家的产品类别,设计出更小型的品牌标志,融入更细致的品牌元素。


研究者调查了各种类型的商品。有些产品拥有非常醒目的品牌标志,例如印有很大古驰标志的手袋。除此之外,还有一些不明显的标志也可以暗示商品价格的昂贵,例如有签名鞋底的克里斯提•鲁布托鞋子。奢侈网shechi.cc调查发现,大部分普通消费者更喜欢购买拥有大型商标图案的产品,常常忽略那些标志不明显的商品。但是,对于行家,例如时尚专业的学生和热衷时尚的人们,他们不仅能分辨出低价同类商品和标志并不起眼的高价商品之间的区别,而且更喜欢那些品牌标志不醒目的产品。


企业品牌标志的选择常常伴随着风险。一个消费品制造商为了针对高端顾客,常常选择小型商标标志或不起眼的图案。但是,这会流失大量的普通消费者。这些消费者难以分清便宜商品与昂贵的同类商品之间的区别。大多数人以为,一个没有任何显著标志的6000美元的宝缇嘉(Bottega Veneta)手袋和一个没有商标标志的廉价的沃尔玛手袋看起来没多大区别。但在行家眼里(被承认行家这一身份非常重要),为了得到一些时尚人士的认可,他们宁愿某些低端顾客不能认出这些品牌。


在研究人员看来,商品标志的价值在于,它可以区分社会团体。所以当外行者复制内行者所拥有的标志时,内行者常常抛弃这一产品,寻找新的替代品。大型商标虽然醒目,易于辨认,却更可能被仿冒或者复制,因而内行者可能最终抛弃它,寻找新的团体标志。这就是为什么标志不起眼但是造型独特的产品(包括标志不醒目的高端产品)和其他标志醒目、价格更加便宜的产品相比,市场生命周期更长。


研究对有着醒目品牌标志的产品或者昂贵的高端产品来说意义深远。象征社会地位的醒目标志可以在短期内创造丰厚的营业额,但是除非顾客群是真正的富有者——这一趋势很难维持,否则,它的价值将转变成为象征渴望财富的阶层。随着消费群体转变目光,寻找下一个象征性的标志,营业额将随之下降。


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