再谈设计附加值的创造

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   从20世纪80年代以来,许多国家都跨入了设计时代,设计时代的到来,意味着世界经济正由“物的经济”向“知的经济”发展。从某种意义上来说,设计时代意味着附加值的时代。

   无论是历史上的工艺珍品,或是今天世界上有竞争力的商品,我们不难看出它们都是经过精心设计和精心加工的,并具有高附加价值。可见,设计与附加价值有着不可分割的关系,设计是创造附加价值的重要武器。新的产业革命已把设计推进到了一个崭新的时代,已引起世界上越来越多的国家的重视了。

   美国哈佛大学著名学者罗伯特·海斯说过:“15年前企业是在价格上相互竞争,今天是在质量上相互竞争,而明天则是在设计上相互竞争。”通俗地讲,设计就是运用科技、经济、文化、艺术等知识为产品“包装”一个新面孔,创造出全新的、适应不同消费者心理的商品形象。

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   设计是一种利用知识、智慧进行的密集型创造性活动。它不同于物质材料,商品的物理化学性能都可以测定出数据,设计是无法量化的价值,如商品的精神功能,带给人形、色、装饰、肌理等感觉上的满足等,都是很难测量的。所以,设计作品是知识与智慧的结晶,设计能产生附加价值。优秀的设计,附加价值高;劣质的设计,附加价值低,甚至没有。例如,同样是领带,著名设计师制作的领带可以卖近千元一条,而一般机制的只有几十元一条。高水平的设计与高技术的结合必能产生高附加值。

   改善产品设计也能提高附加值。产品的设计应充分考虑市场消费愿望,对已有产品在外观、性能、辅助设施等方面重新规划和考虑。它并不需要科技有多大突破,而是利用现有工艺手段就可进行。有些产品甚至只需做很小的改动,就可身价大增。以生产运动装闻名的瑞伯公司设计出一种篮球鞋,考虑到投篮人脚踝骨易受伤,因而设计出一种可充气的、富有弹性的鞋舌。这种鞋舌又长又厚,本来很显笨拙,但聪明的设计者在其外面加上一个橙黄篮球形状凸形标志,这种既美观醒目,又安全实用的篮球鞋,使瑞伯公司大获其利,连赫赫有名的耐克公司也甘拜下风。

   改进产品包装装潢设计是提高附加值最卓有成效的途径。产品的价值主要由两部分组成:一部分是产品的实用价值即产品的质量;另一部分是通过包装设计所传达出的品牌与产品卖点价值。好的包装设计不仅能最有效地传播产品信息,使顾客了解产品的实际使用价值,更能提升产品的心理价值,使顾客能通过包装设计所传递的信息暗示他能获得许多非产品的价值。

   这种附加值的创造是通过图形、品牌暗示引导消费者的心理感受来实现的。例如有的商品包装设计成独特的式样、跳眼的色彩来吸引观众的眼球,或在包装内放置附赠品,或设计精湛标签等增加商品的追加价值或收藏价值。消费者很乐意接受这种追加价值,这种设计使消费者能通过商品包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足,从而影响消费购买和使用产品。比如化妆品市场,包装能够把枯燥的化工产品变成灵丹妙药。

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